Marki NIVEA nie trzeba nikomu przedstawiać – to lider rynku kosmetycznego w Polsce nie tylko ze względu na wartość sprzedaży, ale przede wszystkim poprzez obecność i wprowadzane innowacje w licznych kategoriach produktowych.
Strategia online – Klub MOJA NIVEA
Pomijając silną pozycję na rynku kosmetyków męskich i dla dzieci, oferta skierowana do kobiet kipi od produktów pielęgnujących ciało, włosy, twarz jak również dezodorantów czy produktów pod prysznic. Większość oferty NIVEA ma znaczące wsparcie w Internecie – jednym z kluczowych kanałów komunikacji marki, jednakże poza brandportalem, czy kanałami social media, trudno było zidentyfikować jedną, spójną platformę dla lojalnych konsumentów marki, skupiającą się na ich potrzebach.
Ze względu na istnienie wielu dowodów, potwierdzających zaufanie Polaków do marki (chociażby coroczna obecność NIVEA w czołówce rankingu Superbrands), pojawiła się strategia stworzenia własnego środowiska online – dla wielu Polek skupionych wokół tego, co NIVEA gwarantuje od lat: skutecznej pielęgnacji, nie tylko skóry, ale i rodzinnych relacji. Tak zrodził się pomysł na Klub MOJA NIVEA.
Strategia online – grupa docelowa
Kim jest nasza grupa docelowa?
To kobiety w wieku od 15 do 49 lat, interesujące się tematami związanymi z urodą, kosmetykami i pielęgnacją.
W fazie początkowej kluczowe było jednak zwrócenie uwagi ambasadorek marki – dużą uwagę skupiliśmy na aktualnych subskrybentkach newslettera, fankach marki na Facebooku czy uczestniczkach dotychczasowych akcji konsumenckich.
Strategia online – określ cele…
Kiedy rozpoczynam w GoldenSubmarine pracę nad jakimkolwiek projektem, zawsze przypominam sobie mój ulubiony obrazek Tima Fishburna (rysownika komiksów pokazujących w krzywym zwierciadle branże marketingową), na którym to zapalony digitalowiec snuje wizję stworzenia wielu kont społecznościowych i rozwiązań. Zapytany jednak o cel i content, stwierdził „Dunno, we will find i out later”.
Zdefiniowanie priorytetów zawsze jest kluczowe, więc zanim powstał pierwszy element platformy dla NIVEA, zostały określone 4 cele, które serwis powinien pomóc spełnić:
- Zwiększenie sprzedaży produktów przez lojalnych konsumentów (w tym up- i cross-selling)
- Edukowanie na temat pielęgnacji i umacnianie eksperckiego wizerunku NIVEA
- Wzrost interakcji z marką, w tym większa aktywność fanek marki w kanałach owned NIVEA
- Zwiększenie ilości rekomendacji produktów marki w sieci.
Łącząc te cele z wiedzą, jaką mieliśmy na temat naszej grupy docelowej (coraz powszechniejsze szukanie inspiracji urodowych w Internecie konwertujących na określone decyzje zakupowe) NIVEA i GoldenSubmarine stworzyło środowisko content marketingowe realizujące założenia strategii eCRM, a przede wszystkim atrakcyjne dla Polek. W połowie 2015 roku wystartował Klub MOJA NIVEA: kobiece miejsce dla osób, dla których pielęgnacja jest istotną kwestią. Klub MOJA NIVEA wyposażony został w funkcjonalności przekazujące ekspercką wiedzę w innowacyjny sposób, umożliwiające wypróbowanie i ocenę produktów NIVEA oraz pomagające dbać o siebie w bardziej skuteczny sposób.
Strategia online – funkcjonalności i odpowiedni content…
W ramach strategia obecności online opracowaliśmy content mix, który konsekwentnie od początku istnienia Klubu realizuje nasze główne cele, ale przede wszystkim jest atrakcyjna propozycją odpowiadającą na potrzeby konsumentek. Trudno o smutniejszy widok dla marketera, jak dogorywający serwis bez konsumentów, niespecjalnie zainteresowanych co proponuje marka we własnym Klubie.
Bezpłatne członkostwo daje dostęp do wszystkich jego funkcjonalności – a ich ilość zachęca do regularnych odwiedzin. Każdego tygodnia pojawiają się nowe treści eksperckie (artykuły, infografiki i materiały wideo) wypełnione poradami dopasowanymi do pory roku oraz potrzeb różnych grup wiekowych. Wraz z wiekiem potrzeby pielęgnacyjne się zmieniają – zakres tematyczny tipów musi więc uwzględniać zarówno potrzeby skóry kobiet dojrzałych, jak i nastolatek, dokładnie jak produkty w portfolio NIVEA. Informacje o zawartych w nich składnikach aktywnych można odnaleźć w Leksykonie, dostępnym także w Klubie.
Klub MOJA NIVEA to nie tylko treści
Ze względu na ilość porad, zdecydowaliśmy się wprowadzić unikatowy dla serwisów urodowych panel „Moja Pielęgnacja”. Po zalogowaniu w Klubie i wypełnieniu testów dotyczących kondycji naszej skóry, włosów i podaniu innych danych (np. wieku i karnacji) otrzymujemy listę dopasowanych treści oraz produkty odpowiadające na indywidualne potrzeby. Przy ponad 400 produktach w portfolio, jest to znaczące ułatwienie przy późniejszych zakupach w sklepie.
Kolejnym filarem jest panel testerski kosmetyków. Każdego miesiąca setki kobiet, które przejdą konkursową selekcję staje się posiadaczkami nowości lub bestsellerów. Po ich przetestowaniu oceniają i dzielą się przemyśleniami na ich temat w otwartej dla klubowiczek sekcji Ranking produktów. To swego rodzaju lista przebojów kosmetycznych NIVEA zrecenzowanych i ocenionych przez tysiące konsumentek. Co ciekawe, pomimo, że skala ocen zakłada możliwość zarówno skrytykowania jak i pochwalenia działania produktu, zdecydowani dominują pozytywne recenzje, co cieszy w kontekście głównego celu Klubu – stania się platformą dla naturalnych ambasadorek marki.
Sztandarową funkcjonalnością, niedostępną nigdzie w Polsce poza miejscem jakim jest Klub MOJA NIVEA są innowacyjne e-learningi prowadzone przez dermatolog dr Magdalenę Łuczkowską. To filmy zawierające plansze zachęcające użytkowniczkę do interakcji, utrwalające przekazywaną wiedzę na określony temat. W przykładowym materiale ekspert wyjaśnia jak nakładać prawidłowo krem do twarzy, by następnie poprosić Klubowiczkę o powtórzenie schematu ruchów na wizerunku twarzy modelki na ekranie.
Dodatkowym podkreśleniem ekspertyzy kosmetycznej NIVEA jest ceniony przez użytkowniczki panel Zapytaj Eksperta, gdzie dr Łuczkowska bezpłatnie odpowiada na pytania związane z pielęgnacją i problemami skórnymi, tworząc otwartą i stale powiększającą się bazę urodowych pytań i odpowiedzi.
Powyżej przedstawione stałe aktywności mają także uzupełnienie w postaci konkursów konsumenckich, czy części lifestylowej z quizami i sondami.
…. Pamiętaj o komunikacji i ciesz się wynikami.
Klub Moja NIVEA w ramach strategii obecności online otrzymał odpowiednie wsparcie komunikacyjne zarówno w ramach kanałów owned (social media, newslettery) oraz paid (m.in. kampanie performance). Szybki rozwój przerósł oczekiwania zarówno GoldenSubmarine, jak i NIVEA: w ciągu pierwszych 5 miesięcy przyłączyło się do niego blisko 100.000 Polek, a na koniec października 2016 roku Klub posiada prawie 400.000 członków, znacznie przekraczając cele na 2016 rok. Niski bounce rate (ok 18%) oraz ponad 4 minuty średniego czasu spędzonego na stronie potwierdza trafność form i doboru treści, ponieważ przekłada się to na aktywną eksplorację contentu w serwisie.
Co więcej, zebraliśmy już ponad 7700 obiektywnych opinii produktowych, łamiąc stereotyp trudnego budowania przez marki środowiska opiniotwórczego. Blisko 900 pytań i odpowiedzi, jakie padły w dziale Zapytaj Eksperta udowadnia natomiast, że wypełniamy lukę wiarygodnych porad, na jakie w sieci liczą kobiety. Istotny jest także buzz wywoływany przez testowania produktów – analizując testerskie blogi urodowe, trudno znaleźć te, które nigdy nie dzieliły się recenzją kosmetyku otrzymanego za pośrednictwem Klubu Moja NIVEA. Co więcej, jedną z pierwszych Ambasadorek serwisu została topowa vlogerka Stylizacje TV, która podzieliła się na łamach Klubu swoimi tipami i zaprosiła swoje obserwatorki do odwiedzenia platformy.
Środowisko stworzone dla NIVEA przez GoldenSubmarine przy wsparciu komunikacyjnym domu mediowego OMD jest środowiskiem budującym długoterminowe relacje konsumenckie. Strategia obecności online Klubu MOJA NIVEA została wyróżniona globalną nagrodą CCOE grupy Beiersdorf w kategorii Best Interactive Content, pokonując kampanie dla NIVEA z ponad 100 rynków na jakich jest obecna marka. Kampania digital zauważona na świecie pochodzi z Polski? To możliwe!
Case study Klub Moja NIVEA był prezentowany podczas konferencji MIXX Awards & Conference 2016. Prezentację na ten temat można znaleźć pod linkiem:
