Model POEM, czyli Paid, Owned i Earned Media
Czym jest podział mediów w marketingu i jak rozumieć model POEM – Paid, Owned, Earned Media? To proste narzędzie pomaga uporządkować kanały komunikacji marki według tego, kto kontroluje publikację i dystrybucję treści oraz w jaki sposób marka uzyskuje zasięg.
Model powstał w czasach, gdy komunikacja cyfrowa zaczęła wykraczać poza tradycyjnie kupowaną reklamę. Nadal dobrze sprawdza się jako punkt wyjścia do planowania działań, pod warunkiem że nie traktujemy trzech kategorii jako osobnych silosów. Najciekawsze efekty pojawiają się wtedy, gdy paid, owned i earned media wspierają się nawzajem.
Trzy kategorie mediów w modelu POEM
POEM to skrót od Paid, Owned, Earned Media, czyli mediów płatnych, własnych i pozyskanych.
Każdy z tych obszarów pełni inną funkcję. Paid media pozwalają kupić zasięg i przyspieszyć dotarcie do odbiorców. Owned media dają marce własną przestrzeń do komunikacji i budowania relacji. Earned media pojawiają się wtedy, gdy o marce zaczynają mówić inni.
Owned media – media własne
Owned media to kanały i treści, nad którymi marka ma największą kontrolę. Mogą to być strona internetowa, sklep online, aplikacja, blog, baza wiedzy, newsletter czy komunikacja wysyłana do własnej bazy klientów.
W tych miejscach marka decyduje, co publikuje, jak wygląda treść, kiedy się pojawia i dokąd prowadzi odbiorcę. To dlatego dobrze rozwinięte media własne są ważnym elementem długofalowej komunikacji. Pozwalają budować zasoby, które nie znikają wraz z końcem kampanii mediowej.
Do owned media często zalicza się także profile marki w serwisach społecznościowych. Trzeba jednak pamiętać o istotnym ograniczeniu. Marka zarządza swoim profilem i publikowanymi treściami, ale nie kontroluje samej platformy, jej algorytmów, regulaminu ani tego, komu treść zostanie wyświetlona.
W praktyce jest to więc przestrzeń własna działająca na cudzej infrastrukturze.
Paid media – media płatne
Paid media obejmują wszystkie formy komunikacji, w których marka płaci za dystrybucję lub dostęp do odbiorców.
Może to być reklama w wyszukiwarce, social mediach, serwisach internetowych, aplikacjach czy na YouTube, reklama programmatic, płatna promocja treści, sponsoring albo komercyjna współpraca z twórcą internetowym.
Największą zaletą paid media jest możliwość stosunkowo szybkiego budowania zasięgu i precyzyjnego kierowania komunikacji do określonych grup. Jednocześnie zasięg jest bezpośrednio związany z inwestycją – po zakończeniu kampanii płatna dystrybucja zwykle również się kończy.
Dlatego paid media najlepiej traktować nie jako osobny świat, lecz jako sposób na przyspieszenie działania pozostałych elementów komunikacji. Reklama może prowadzić do serwisu marki, promować jej treści, budować bazę odbiorców albo zwiększać widoczność pomysłu, który później zacznie żyć również w earned media.
Earned media – media pozyskane
Earned media to obecność marki, której nie można po prostu kupić w taki sam sposób jak powierzchni reklamowej. Powstaje dzięki aktywności innych ludzi, redakcji, twórców, klientów i społeczności.
Do earned media można zaliczyć publikacje redakcyjne, organiczne wzmianki o marce, recenzje, rekomendacje, udostępnienia, linki prowadzące do strony, dyskusje użytkowników czy treści tworzone przez klientów.
Ważne jest rozróżnienie między earned i paid media. Jeżeli influencer publikuje materiał w ramach opłaconej współpracy, jest to paid media. Jeżeli z własnej inicjatywy poleca produkt albo komentuje kampanię, mamy do czynienia z earned media.
Earned media są najmniej kontrolowalnym elementem modelu. Marka może stworzyć dobry produkt, ciekawą kampanię albo użyteczną treść i zwiększyć prawdopodobieństwo, że ludzie będą chcieli o niej mówić. Nie może jednak założyć, że pozytywna reakcja odbiorców pojawi się automatycznie.
Jak działa model POEM w praktyce?
Najprostszy przykład to wprowadzenie nowego produktu.
Marka tworzy stronę produktu, materiały wideo, artykuły, newsletter i treści w swoich kanałach. To owned media. Następnie uruchamia kampanię reklamową w wyszukiwarce, social mediach i serwisach wideo, która kieruje odbiorców do tych materiałów. To paid media.
Jeżeli produkt lub pomysł na kampanię zainteresują odbiorców, mogą pojawić się recenzje, dyskusje, publikacje redakcyjne, organiczne materiały twórców i udostępnienia użytkowników. To earned media.
Nie oznacza to jednak prostego schematu Paid -> Owned -> Earned. Zależności mogą działać w wielu kierunkach. Dobra recenzja może zostać wykorzystana w reklamie. Materiał użytkownika może zwiększyć ruch w sklepie marki. Kampania płatna może wypromować treść, która później zacznie zdobywać organiczne linki i udostępnienia.
Dlatego najważniejszą częścią modelu POEM nie są trzy osobne zbiory, ale relacje między nimi.
Jak planować komunikację w modelu POEM?
Punktem wyjścia nie powinno być pytanie: „jakie media wykorzystamy?”, lecz „co chcemy osiągnąć i jaką drogę ma przejść odbiorca?”.
Dopiero później można przypisać poszczególnym rodzajom mediów ich role:
- paid media mogą zapewniać zasięg, częstotliwość kontaktu i szybkie dotarcie do nowych odbiorców;
- owned media mogą dostarczać informacji, pogłębiać zainteresowanie, zbierać dane, generować sprzedaż albo budować długotrwałą relację;
- earned media mogą zwiększać wiarygodność, rozszerzać zasięg i dostarczać sygnałów o tym, jak marka jest rzeczywiście odbierana.
Dobrze zaplanowana komunikacja nie wymaga identycznego udziału wszystkich trzech obszarów. Proporcje zależą od celu, kategorii, zachowania odbiorców, budżetu i siły własnych kanałów marki.
Nowa marka może potrzebować mocnego wsparcia paid media, żeby w ogóle zostać zauważona. Firma z rozbudowaną bazą klientów może znacznie intensywniej wykorzystywać własne kanały. Marka wywołująca dużo organicznych rozmów może natomiast osiągać znaczną część efektu dzięki earned media.
Jak mierzyć Paid, Owned i Earned Media?
Różne rodzaje mediów wymagają różnych sposobów oceny.
W paid media analizujemy między innymi zasięg, częstotliwość, koszt dotarcia, ruch, konwersje i koszt realizacji założonego celu. W owned media istotne mogą być ruch w serwisie, zachowanie użytkowników, liczba subskrypcji, sprzedaż, powracalność czy wykorzystanie publikowanych treści.
Earned media wymagają jeszcze innego spojrzenia. Liczy się nie tylko liczba wzmianek, ale również ich zasięg, źródło, kontekst, wydźwięk, udział marki w dyskusji czy linki prowadzące do jej własnych serwisów.
Nie ma więc jednego wskaźnika, który pozwala ocenić cały POEM. Sens modelu polega właśnie na spojrzeniu na różne formy kontaktu z odbiorcą jako na jeden system komunikacji.
Czy social media są naprawdę owned media?
To jedna z najczęstszych wątpliwości związanych z klasycznym modelem POEM.
Marka ma własny profil, publikuje własne treści i zarządza komunikacją, ale jednocześnie działa według zasad ustalanych przez właściciela platformy. Zasięg organiczny zależy od algorytmu, funkcje mogą się zmieniać, a konto działa na cudzej technologii.
Dlatego powstały rozszerzenia klasycznego modelu, w których pojawia się między innymi kategoria Shared Media – mediów współdzielonych. Do takich modeli należy PESO: Paid, Earned, Shared, Owned.
Nie oznacza to, że POEM stracił zastosowanie. Pokazuje raczej, że granice między kanałami stały się mniej oczywiste. Przy planowaniu ważniejsze od samego przypisania platformy do konkretnej szufladki jest zrozumienie, kto kontroluje treść, dystrybucję, dane i kontakt z odbiorcą.
POEM jako sposób myślenia o komunikacji
Model POEM nie jest gotową strategią mediową. Jest mapą, która pomaga zobaczyć, z jakich zasobów marka korzysta i jak mogą się one wzajemnie wzmacniać.
Paid bez dobrego owned może sprowadzać ludzi do miejsca, które nie przekonuje ich do działania. Owned bez dystrybucji może pozostać niewidoczne. Earned bez solidnego produktu, komunikacji i doświadczenia klienta trudno zbudować na zamówienie.
Najlepszym wykorzystaniem POEM jest więc planowanie nie trzech oddzielnych rodzajów mediów, lecz jednego ekosystemu komunikacji.
Przykłady kampanii wykorzystujących różne kanały i narzędzia znajdziesz tutaj:
https://blog.goldensubmarine.com/efektywne-kampanie-reklamowe
Więcej realizacji GoldenSubmarine:
