„Shark Tank” to odnoszący sukces program telewizyjny o inwestorach i przedsiębiorcach. „Beyond the Tank”, program towarzyszący, miał odnieść podobny sukces. Ale nie odniósł. Szybko spadł z anteny. Bo nie był popcorn marketingiem.
„Shark Tank” to franczyza międzynarodowego formatu „Dragons’s Den” (znamy go w Polsce jako „Dragon’s Den – jak zostać milionerem”), stworzonego oryginalnie w Japonii, w 2001 roku. Przedstawia aspirujących przedsiębiorców, którzy tworzą swój biznesowy wizerunek przed „rekinami” (miliarderami), z których to każdy może zdecydować, że ma ochotę zainwestować w nich swoje pieniądze jako partner. Są to biznesmeni odnoszący wielkie sukcesy. Mowa o prawdziwych amerykańskich grubych rybach (tak tak, rekin to ryba!), m.in. Marku Cubanie, Kevinie O’Learym (nie, nie, ten od Ryanaira to Michael O’Leary), Lori Greiner, Robercie Herjavecu, Daymondzie Johnie i Barbarze Corcoran. Jako że program trwa już dobrych parę sezonów, to przez lata zobaczyć można było w nim również Ashtona Kutchera, Nicholasa Woodmana (wynalazca i CEO GoPro). A Richard Branson (Virgin) z czasem został stałym, pełnoprawnym uczestnikiem programu.
Popcorn, rozrywka i emocje
Jak wygląda przebieg odcinka „Shark Tank”? Przedsiębiorcy prezentują swoje biznesy i mogą dogadać się z każdym z rekinów, ale gdy żaden z nich nie jest zainteresowany, przedsiębiorcy odchodzą z pustymi rękami. Rekiny często znajdują problemy i słabe punkty konceptu czy samego modelu biznesowego. Niektórzy z nich starają się złagodzić informację o swojej odmowie. Inni z kolei prezentują twarde podejście, wyznając zasadę walenia prawdy prosto z mostu. Oczywiście, mówimy tu o programie biznesowym, więc nawet najbardziej szorstkim daleko raczej do stylu Gordona Ramsaya czy królowej Magdy z Kuchennych Rewolucji. Choć parę razy słowo na „f” zostało zagłuszone przez dźwięk „peeep”.
To, co przyciąga ludzi przed ekrany, to emocje, które biorą się z oczekiwania na rozwiązanie zagadki, który z rekinów zainwestuje w który biznes. Godzinna prezentacja każdego przedsiębiorcy skrócona jest do 10 minut na potrzeby dramatyzmu programu. I choć po obejrzeniu kilku odcinków, widzowie w zasadzie mogą się domyślić, co będzie dalej, wciąż tkwią przed ekranem w oczekiwaniu na ostateczny werdykt.
A widzów jest naprawdę sporo. W szczytowym momencie (6. sezon) program przyciągał 9 milionów widzów. Co kluczowe dla reklamodawców, była to najlepsza widownia pod względem demograficznym i ekonomicznym – ale dość zróżnicowana pod kątem wieku i płci. Oglądając program, świetnie bawili się i młodzi, i starzy przedsiębiorcy; kobiety i mężczyźni. W sumie wyemitowano do tej pory 199 odcinków (stan na 23 lipca 2018), a show otrzymał zielone światło na swój jubileuszowy, 10. sezon.
Ile z wygranych projektów realnie zostaje doinwestowanych? Raczej niewiele. Większość umów prawdopodobnie nie wchodzi potem do realizacji, ze względu na trudny proces weryfikacji inwestorów po zawarciu umowy, testowanie prototypów, ogólne prześwietlanie uczestników. Ale tą wiedzą producenci nie kłopoczą już widzów „Shark Tank”. Emocje kończą na ogólnym „tak” lub „nie”: „Tak, zainwestuję”, „Nie, nie zainwestuję”.
Jednak po kilku sezonach producentom zaświeciła się zaświeciła się lampka. A co by było, gdyby pokazać, co dzieje się dalej? Jak wyglądają dalsze perypetie biznesmenów już po podpisaniu umowy z rekinami? Wiemy, że negocjacje zostały zakończone, piątki przybite, szampan otwarty. Ale co będzie dalej? Czy biznesy się powiodą, czy też nie? To też jest pełne emocji! W taki sposób w roku 2014 narodził się program „Beyond the Tank”.
Zdobycie umowy to dopiero początek
Amerykański duch niezłomności i przedsiębiorczości jest wiecznie żywy. Problemy pojawiają się po to, by je pokonać. To wiecznie żywe przesłanie kultury amerykańskiej, obecne w wielu książkach i filmach. Choćby w scenie z filmu „Batman Begins”: wypowiedział je Thomas Wayne, ojciec Bruce’a Wayne’a (przyszłego Batmana i miliardera), który jako dziecko wpadł do studni i bał się samodzielnie z niej wydostać ze względu na nietoperze. To był moment, w którym mały Bruce otrzymał swoją pierwszą, twardą lekcję od życia. Dokładnie tak samo miał wyglądać mechanizm programu: twarde lekcje z życia przedsiębiorców.
„Beyond the Tank” miał pokazać więcej prawdy w reality show. Rekiny, które zainwestowały w biznes, chciały jak najlepiej zarobić na swojej inwestycji i opuścić ją. Ale teraz, zamiast siedzieć w wygodnych fotelach i oceniać kolejne projekty, miały mierzyć się z trudną rzeczywistością. Podwijać rękawy i wskazywać kierunek dla młodych przedsiębiorców. A gdy potrzeba, wchodzić w sam środek pożarów, gasząc je swoim doświadczeniem i „tajemną” wiedzą biznesową.
W zamyśle, widzów przed telewizorami miały utrzymywać dramaty i intrygujące pytania. Czy mamy równie dobre, biznesowe nosy co O’Leary? Czy Cuban przejedzie się na tej inwestycji? Co dzieje się, gdy przedsiębiorca podejmuje jakąś niewygodną dla niego decyzję? Albo jak to będzie, gdy rekin i przedsiębiorca nie będą zgodni co do postępowania w firmie – czy przedsiębiorca będzie mieć odwagę postawić się rekinowi?
To miał być strzał w dziesiątkę. Program miał pokazywać ludzkie strony, emocje ludzi, którzy, wypuszczeni na szerokie wody oceanu biznesu, po podpisaniu umowy z rekinami, mieli nauczyć się samodzielnie pływać. „Shark Tank” pokazywał, jak rodzi się pomysł na dobry biznes. Ale to właśnie w „Beyond the Tank” mieliśmy poznać wszystko, co najważniejsze. Skrywane w biurowcach sekrety, blaski i cienie rozkręcających się biznesów przyszłych milionerów. „Beyond the Tank” miał zaoferować więcej insightu, eksploracji codzienności, szukania nowych wyzwań, rozwiązywania bieżących problemów z logistyką, produktami, klientami. Wiecie, pokazać, jak to działa w Ameryce. Jak od pucybuta można stać się milionerem. ABC ostrzyło do tego apetyty widzów, wpuszczając trochę krwi do rekiniego basenu. „Gettind the deal is just the beginning” („Zdobycie umowy to dopiero początek”): tak brzmiał tagline programu.
Codzienna praca jest…
„Skoro Batman jest taki sprytny, to czemu nosi majtki na spodniach? – pytał kiedyś, z sensem zresztą, Joker, w wersji granej przez Jacka Nicholsona w filmie z 1989 roku. Producenci, zacierający ręce na widok rekiniego samograja, nie zadali sobie chyba w ogóle trudu pytania o jego sens. Tymczasem każdy, kto pracuje w branży komercyjnej, doskonale wie, o co chodzi. Kiedy kończy się ten moment, gdy od maila klienta „gratulacje, wygraliście ten przetarg” wchodzi się w ten żmudny i męczący etap. Wtedy następuje koniec poklepywania się po ramionach, a początek negocjacji, budowania zespołów, docierania się wzajemnego, niezliczonych spotkań i rozmów przez telefon, tworzenia i zmian projektów, tysiące poprawek, akceptacji, zbliżających się deadlinów… W skrócie – codzienna praca.
Dokładnie to dostali widzowie. I co? I nuuudy! Odcinki „Beyond the Tank”, w przeciwieństwie do „Shark Tank”, nie miały prawdziwego początku, środka ani końca. Bohaterowie rozwijali swoje biznesy, ale w sumie jakie to miało znaczenie dla widzów, czy firma ma przetrwać czy rozwijać się czy zaraz paść. Obiecane krwiste historie świeżo upieczonych, doinwestowanych przedsiębiorców okazały się zbyt słodkie i nieprawdziwe. „Drama” w każdym odcinku wyglądała na mocne wyreżyserowane sceny, w które trudno było uwierzyć. No bo jak to możliwe, że wszyscy na końcu programu są zadowoleni? Jak można uwierzyć w uściski i obietnice, że będzie lepiej? W biznesie? Z rekinami? Ludźmi, którzy wdrapali się na sam szczyt? Dla wielu widzów wyglądało to jako nieudolna reklama przedsiębiorców i ich produktów niż dobra, wciągająca opowieść o trudnych początkach biznesu.
Co ciekawe, show na swój sposób pokazywał to, co przechodzi większość raczkujących firm i startupów. Ciągłe problemy, dyskusje, zmiany decyzji, motanie się i szukanie rozwiązań. Tak po prostu wygląda rzeczywistość. Jest ona smutna, szara i ciągle trzeba za nią płacić podatki. Nie ma szerokiego uśmiechu Elona Muska, który prosi inwestorów o kolejne miliardy na lot w kosmos. Tylko kto chce ją oglądać, skoro widzi ją na co dzień?
I nie ma świeżych, emocjonalnych historii, którymi karmieni byli widzowie „Shark Tank”. Jak choćby ta z 9. sezonu, gdy Hervjavec, Cuban i Branson licytowali się o możliwość zainwestowania w wynalazek 11-letniego (tak tak!) Carsona Kropfla. Jego Locker Board to rewolucyjna deskorolka, która miała zmienić cały sposób patrzenia na skateboarding (i do tego zmieści się w plecaku). Ostatecznie zwyciężył Branson, który potem przyznał, że „zainwestował w siódmoklasistę, bo ten przypominał mu o sobie”.
I to jest historia. To są emocje! To jest showbiznes! 11-letni geniusz, przyszły milioner? Takie newsy kochają Amerykanie. A nie smuty o tym, że kolejny projekt wymaga dalszych nakładów, a podwykonawca chce renegocjować stawki. I oglądamy w tym czasie na zbliżeniu pełne napięcia twarze uczestników programu… Zgodzi się czy nie? A kogo to właściwie obchodzi? „Gdyby ten show przestał być tak długą informercialem, wtedy byłby znacznie lepszy. Nowi producenci?” – napisał w pewnym momencie jeden z recenzentów programu. Nie doczekał się jednak. Producenci oglądali chyba ten odcinek Batmana (kto rozpoznał który?), bo nie czekali na rozwój wypadków i szybko podjęli decyzję o zdjęciu programu zaledwie po dwóch niepełnych sezonach. W końcu po co budzić się z amerykańskiego snu, prawda?
Szykuj popcorn, zaczyna się!
„Beyond the Tank” zatonął, ale za to „Shark Tank Aftershow” trzyma się świetnie. To cykl popularnych podcastów, w których można posłuchać dłuuugich dyskusji na temat tego, co wydarzyło się podczas ostatniego odcinka. After show to w ogóle ciekawe zjawisko w sieci. Fani „The Walking Dead” oraz „Fear the Walking Dead” wchodzą właśnie w 8 sezon “Talking Dead”, cyklu rozmów na temat ostatnich odcinków obu seriali. Projekt rozrósł się do tego stopnia, że pojawiają się w nich aktorzy z serialu oraz influencerzy i celebryci-fani serialu. Idea „after show” znana jest od lat w sporcie. Pod koniec lub po zakończeniu ligowej kolejki, kibice mogą śledzić obszerne, wielogodzinne studia telewizyjne, w których piłkarze czy trenerzy omawiają mecze, tabelę ligową, ciekawostki i statystyki. Robi tak polskie nc+ dla ligi polskiej czy brytyjskie Sky dla ligi angielskiej. Skąd ta popularność? Właśnie w emocjach. Widzowie wściekli po przegranej ulubionej drużyny czy uradowani po wyrwaniu się ulubionego bohatera z rąk zombie nie chcą tak szybko z nimi się rozstawać. Chcą więcej! Przeżywać, co właśnie widzieli, rozmawiać o tym co mogli przegapić, słuchać opinii fachowców, analizować niuanse, oglądać kulisy.
Po prostu – jeszcze przez godzinę być zanurzonym w zbiorniku z sharkami. „Beyond the Tank” oferował mało ciekawe historyjki dla widzów-przedsiębiorców (którzy i tak mieli to na co dzień) i widzów nie będących przedsiębiorcami (których prowadzenie biznesu w ogóle nie obchodzi). Popcorn najlepiej smakuje, gdy jest świeży i ciepły. Na zimno wolimy smakować co innego.
Tekst pierwotnie ukazał się na łamach miesięcznika Marketing w Praktyce.
