Czy ciąć budżet reklamowy w kryzysie? Gdy rośnie niepewność, sprzedaż zwalnia, a firmy szukają oszczędności, wydatki marketingowe często trafiają na listę pierwszych kosztów do ograniczenia. Taka decyzja może jednak przynieść skutki wykraczające daleko poza najbliższy kwartał.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński zastanawiają się, jak prowadzić komunikację marki w trudnych warunkach gospodarczych, czego można nauczyć się z poprzednich kryzysów i kiedy ograniczenie reklamy rzeczywiście ma sens.
Gdzie posłuchać i zobaczyć więcej?
Czy warto ciąć budżet reklamowy w kryzysie?
W sytuacji pogorszenia koniunktury ograniczenie wydatków marketingowych może wydawać się prostym sposobem na szybkie obniżenie kosztów. Reklama jest widoczną pozycją w budżecie i łatwiej ją zatrzymać niż wiele innych wydatków operacyjnych.
Problem polega na tym, że wraz z redukcją komunikacji marka może tracić widoczność dokładnie wtedy, gdy część konkurentów również ogranicza aktywność. Cisza marki ma swoją cenę – szczególnie gdy trwa wystarczająco długo, aby wpłynąć na dostępność mentalną i przyszłą sprzedaż.
Czego nauczył marketerów kryzys pandemiczny?
Jednym z przykładów omawianych w odcinku jest zachowanie marek podczas pandemii COVID-19. W 2020 roku wiele firm ograniczało komunikację reklamową, podczas gdy część największych reklamodawców utrzymywała lub zwiększała aktywność.
W materiale przywołany został przykład P&G, które w okresie pandemii nie zrezygnowało z inwestycji marketingowych. Dane omawiane w odcinku wskazywały jednocześnie, że w Polsce rynek reklamowy w 2020 roku zmniejszył swoją wartość o blisko 8% rok do roku, a jedynym medium, które uniknęło spadku, był internet.
Co dzieje się, gdy marka przestaje się reklamować?
Efekty cięcia reklamy nie zawsze pojawiają się natychmiast. Marka może przez pewien czas korzystać z efektów wcześniejszych inwestycji, rozpoznawalności i istniejącej bazy klientów. To może tworzyć wrażenie, że ograniczenie komunikacji nie niesie ze sobą większego ryzyka.
Z czasem brak obecności może jednak osłabiać pamięć o marce, zmniejszać liczbę nowych klientów i utrudniać odbudowę udziałów po zakończeniu kryzysu. Krótkoterminowa oszczędność może kosztować więcej, jeśli po poprawie sytuacji marka będzie musiała ponownie budować swoją pozycję.
Jak prowadzić komunikację marki w kryzysie?
Utrzymanie marketingu nie oznacza, że marka powinna ignorować zmieniającą się sytuację. Kryzys może wymagać korekty komunikatu, większej ostrożności w tonie oraz ponownej oceny tego, które kanały i działania rzeczywiście wspierają biznes.
Ważne jest również rozróżnienie pomiędzy ograniczeniem nieefektywnych wydatków a całkowitym zniknięciem z rynku. Pierwsze może być racjonalną optymalizacją, drugie – strategiczną decyzją o znacznie większych konsekwencjach.
Czy w kryzysie warto zmieniać media mix?
Trudniejsze warunki są dobrym momentem na ponowną ocenę media miksu. Zamiast mechanicznie redukować wszystkie wydatki, można sprawdzić, które kanały odpowiadają za zasięg, które wspierają sprzedaż, a które pełnią przede wszystkim funkcję długoterminowego budowania marki.
Więcej o takim podejściu piszemy w materiale o tym, jak przygotować strategię mediową. W osobnym odcinku pokazujemy też, jak częstotliwość kontaktu i synergia kanałów wpływają na efektywność reklamy.
Materiały o reklamie w czasie kryzysu
- Marketing Week – cięcia budżetów marketingowych podczas pandemii
- Marketing Week – reklama a wzrost marki
- Mark Ritson o reklamie podczas recesji
- Strategy – co dzieje się, gdy marki przestają się reklamować
- Marketing Science – skutki zatrzymania reklamy
- LinkedIn – reklama w czasie recesji
Reklama w czasie kryzysu – slajd
Zobacz slajd z podsumowaniem odcinka na SlideShare.
Poprzedni odcinek
Media w ogniu krytyki | Rozgrzewka przed Forum IAB
